13.01.2024

Stuart Bruce Cameron

Musk und Zuckerberg auf Kollisionskurs:

Warum der Verzicht auf Vielfalt riskant ist

Seit der Übernahme von ehemals Twitter – nun X – durch Elon Musk hat sich die Plattform radikal verändert. Einst ein Ort lebhafter Diskussionen und vielfältiger Perspektiven, ist X unter Musk zu einer zunehmend polarisierenden Plattform geworden, die immer mehr Werbepartner:innen abschreckt. Parallel dazu hat Meta angekündigt, seine Budgets für Diversity-Programme zurückzufahren. Diese Entwicklungen zeigen, wie gefährlich es für Unternehmen sein kann, sich von Diversity, Equity, Inclusion und Belonging (DEIB) abzuwenden – wirtschaftlich wie gesellschaftlich. Allerdings spielen bei wirtschaftlichen Kennzahlen stets mehrere Faktoren eine Rolle, und ein Rückzug aus DEIB kann diese Negativtrends verstärken.

Elon Musk und der Niedergang von X (Twitter)

Musk hatte X Ende 2022 für 44 Milliarden US-Dollar gekauft. Laut einer internen Reuters-Schätzung (August 2024) liegt der Wert der Plattform aktuell bei nur noch rund 18 Milliarden US-Dollar. Dieser rapide Wertverlust lässt sich auf verschiedene Umstände zurückführen: einerseits Musks Führungsstil und Managemententscheidungen, andererseits den Verlust von Werbekunden. Die Washington Post (Juni 2024) berichtet, dass über 50 der größten Werbepartner:innen ihre Budgets stark gekürzt oder ganz abgezogen haben, da sie die Zunahme toxischer und kontroverser Inhalte nicht mit ihren Marken in Verbindung bringen möchten.

Zusätzlich zeigt eine Analyse von SimilarWeb (Juli 2024), dass X seit Jahresbeginn etwa 12 % seiner monatlich aktiven Nutzer:innen verloren hat. Immer mehr Menschen wechseln zu alternativen Plattformen wie Bluesky oder Mastodon. Auch bei Tesla, Musks anderem Unternehmen, könnten kontroverse politische Äußerungen und die Wahrnehmung einer antiprogessiven Haltung mitverantwortlich dafür sein, dass Tesla in Teilen Europas an Marktanteilen verliert. Eine Untersuchung des Handelsblatts (September 2024) legt nahe, dass neben wirtschaftlichen Faktoren (wie dem Ende staatlicher E-Auto-Förderungen) auch Musks öffentliche Positionierungen progressive Kund:innen abschrecken könnten.

Diese Entwicklung macht deutlich, dass die Positionierung einer Führungspersönlichkeit Auswirkungen auf das gesamte Markenportfolio haben kann. Zwar wäre es verkürzt zu behaupten, allein fehlende DEIB-Programme oder „rechte Tendenzen“ seien für den Wertverlust und die Nutzerabwanderung verantwortlich, doch können sie als ein Faktor gelten, der bestehende Probleme verschärft.

Langfristige Risiken für Meta: Reputationsverlust und Innovationsdefizite

Meta (ehemals Facebook) geriet in den vergangenen Jahren immer wieder in die Kritik – unter anderem wegen Datenschutzskandalen (z. B. Cambridge Analytica) und aufgrund fragwürdigen Umgangs mit extremistischer Propaganda und Desinformation. Diese Kontroversen haben das Image des Konzerns anhaltend belastet. Laut dem Edelman Trust Barometer (2024) geben 71 % der Befragten an, dass sie Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen, die massiv in negative Schlagzeilen geraten, weniger vertrauen. Ein solcher Vertrauensverlust kann sich langfristig auf Werbeeinnahmen, Nutzerzahlen und Rekrutierungschancen auswirken.

Besonders junge Nutzer:innen reagieren sensibel auf die gesellschaftliche Verantwortung großer Plattformen. Eine Pew-Research-Center-Studie (April 2024) zeigt, dass 42 % der 18- bis 24-Jährigen in den USA die Meta-Plattformen seltener nutzen oder ganz verlassen haben, weil sie dem Unternehmen unzureichendes Verantwortungsbewusstsein in politischen und gesellschaftlichen Fragen vorwerfen. Kürzt Meta nun seine DEIB-Programme, könnte sich dieses negative Meinungsbild weiter verstärken und auch potenzielle Talente im Bewerbungsprozess abschrecken.

Darüber hinaus sind inklusive Arbeitsumgebungen und vielfältige Teams längst ein Innovationsmotor in der Tech-Branche. Eine Accenture-Studie (März 2024) weist darauf hin, dass 68 % der befragten Tech-Fachkräfte in den USA sich gezielt nach Arbeitgebenden umsehen, die glaubwürdig auf DEIB setzen. Sparmaßnahmen in diesem Bereich können also nicht nur die öffentliche Wahrnehmung verschlechtern, sondern auch zu einem Innovationsdefizit führen, wenn Talente abwandern oder sich erst gar nicht bei Meta bewerben. Gerade in einem Markt, in dem kontinuierliche Neuerungen über Erfolg oder Misserfolg entscheiden, ist ein vielfältiges Team von Vorteil. Zwar sind auch hier viele Faktoren im Spiel, doch eine polarisierte oder „antiprogressive“ Unternehmenskultur kann die Wettbewerbsfähigkeit und die Kreativität bremsen.

Warum DEIB ein wirtschaftlicher Erfolgsfaktor bleibt

Die Erfahrungen bei X und Meta werfen ein Schlaglicht darauf, wie eng wirtschaftlicher Erfolg, gesellschaftliches Image und interne Unternehmenskultur verknüpft sind. Zwar können Managemententscheidungen, Markttrends oder konjunkturelle Rahmenbedingungen jeweils ihren Anteil an Umsatzrückgängen haben, doch lässt sich nicht ignorieren, dass eine fehlende oder unzureichende DEIB-Strategie viele dieser Faktoren zusätzlich negativ beeinflussen kann.

Talente achten zunehmend auf Werte und Kultur des Arbeitgebers. Laut Deloitte Millennial Survey (2024) verlassen 41 % der Millennials und 52 % der Gen Z aktiv Unternehmen, wenn deren Werte nicht mit den eigenen übereinstimmen. Ähnliches gilt für Verbraucher:innen: Eine Nielsen-Studie (2024) zeigt, dass 74 % der Befragten eher Marken vertrauen und für deren Produkte mehr bezahlen, wenn diese glaubwürdig soziale und ökologische Werte vertreten. Darüber hinaus hat eine BCG-Studie (2024) festgestellt, dass Unternehmen mit vielfältigen Teams direkt von breiteren Perspektiven bei der Produktentwicklung profitieren, was zu deutlich mehr Umsatz aus Innovation führen kann.

Gegenargumente kommen oft aus konservativen Kreisen, in denen „Woke Politics“ und Diversity-Kampagnen als überzogen oder politisch motiviert gelten. Dabei muss ein Unternehmen stets abwägen, in welchen Märkten und bei welchen Zielgruppen es wachsen möchte. Vor allem die Generation Z, mittlerweile eine kaufkräftige Gruppe, legt großen Wert auf Authentizität und gesellschaftliche Verantwortung. Für viele global tätige Konzerne kann eine deutliche Pro-Diversity-Ausrichtung deshalb langfristig einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten.


Der Schaden einer polarisierenden Ausrichtung

Musk und Zuckerberg demonstrieren, wie schnell sich Führungsentscheidungen auf die Wahrnehmung ganzer Marken auswirken können. Im Fall von Meta könnte etwa die wachsende Vorliebe junger Nutzer:innen für TikTok noch beschleunigt werden, wenn Meta eine „anti-vielfältige“ oder gesellschaftlich unengagierte Haltung signalisiert. Obwohl TikTok in den USA weiterhin ein potentielles Verbot droht, ist es für viele jüngere Menschen dennoch die spannendere Alternative – auch, weil Meta als „veraltet“ oder wenig fortschrittlich wahrgenommen wird.

Bei Tesla könnte sich ein ähnlicher Trend abzeichnen: Die Absatzrückgänge in bestimmten Märkten sind zwar nicht allein auf die politische Haltung des CEOs zurückzuführen, doch zeigen Umfragen des Portals Electrek (März 2024), dass 38 % der Tesla-Besitzer:innen offen für einen Wechsel sind, wenn sie sich mit Musks Positionierungen nicht identifizieren können. Eine konservativ-polarisierende oder öffentlich stark kontroverse Haltung kann also langfristig die Bindung an eine Marke schwächen.


Fazit: Vielfalt als Schlüssel zum Erfolg

Der Rückzug aus DEIB mag kurzfristig wie eine Ersparnis oder eine ideologische Standortbestimmung wirken. Langfristig kann er sich jedoch als fataler Fehler erweisen, den sich Unternehmen in einem hart umkämpften und global vernetzten Markt kaum leisten können. Diversity, Equity, Inclusion und Belonging sind keine „Nice-to-haves“, sondern essenzielle Bausteine für Innovation, Kundenbindung und wirtschaftlichen Erfolg.

Die Entwicklungen bei X und Meta sollten als Warnung verstanden werden: Wer die Ansprüche neuer Generationen an gesellschaftliche Verantwortung ignoriert oder sich offen antiprogressiv positioniert, riskiert einen raschen Verlust von Markenwert, Werbeeinnahmen und Talenten. Natürlich gibt es weitere Faktoren – darunter allgemeine Wirtschaftslagen und technologische Umbrüche –, doch eine glaubwürdige und konsequente DEIB-Strategie kann Unternehmen widerstandsfähiger machen. Nur so bleiben sie für Kund:innen attraktiv, gewinnen die besten Talente und halten Schritt mit dem rasanten Innovationsdruck.

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